En Sincronía

En Sincronía: Branding Interno
revista Comercio y Producción - junio 2010
Por:www.aliusbranding.com

“Proven internal branding liaisons”

¿Conocen todos sus empleados la visión estratégica de su compañía? Los empleados son los portavoces más importantes de su marca, pero si no conocen la visión estratégica -posicionamiento y diferenciación en el mercado- a cabalidad no van a poder posicionarla y darla a conocer como se pretende. Lo que se comunique fuera de su compañía tiene que ir en acorde con lo que se practica dentro de la organización para que sea real y clientes y consumidores lo crean no importa si la organización es grande o pequeña.  Branding interno se refiere a cuán efectivamente se conoce y se vive la marca por los empleados.  Si la visión estrategia está bien establecida en la mente de los empleados, podrán modelar el mensaje efectivamente a clientes, prospectos, suplidores y demás públicos, y de esta manera optimizar la experiencia del cliente y ganancias.  Los empleados que están conectados con su visión estratégica están más inclinadas a contribuir al éxito de su marca. Sin embargo, el branding interno debe ser consistente--todos los procesos internos, practicas y símbolos deben reflejar los valores de la marca para que el esfuerzo sea efectivo.

La sincronización de la visión estratégica en “tándem” interna y externamente son clave cuando se trata de las mejores prácticas de branding interno.  Una visión estratégica fuerte y orquestrada desde el interior de la organización es crucial.   Una vez la mayoría de los empleados dentro de la organización adopte la visión estratégica deseada y esta sea vivida como un valor corporativo básico, la misma se  propagará para tocar a clientes tanto en un sistema de negocio a negocio (B2B) o negocio a cliente (B2C).  Crear un andamiaje de branding interno es esencial para un posicionamiento corporativo exitoso y lograr una diferenciación real en la industria.  Ian Buckingham, director de Interbrand Inside afirma que “alrededor de un 20% de una marca son sus atributos físicos como logo, color, elementos gráficos.  El 80% es sobre comportamiento.  Los empleados traen una marca a la vida, por lo que son sus custodios más valiosos.” 

Ahora, más que nunca, los clientes y consumidores están investigando y comentando sobre sus perspectivas y experiencias con las compañías que  estos endosan.  Las redes sociales, blogs y buscadores de internet apoderan a los consumidores y han hecho que las compañías cambien de sólo pautar publicidad tradicional a experiencias de marcas reales, tangibles e impactantes. Si, por ejemplo, la visión estratégica de una compañía se basa en servicio/cuidado al  cliente, entonces en cada punto de contacto este posicionamiento debe ser real y ejecutado por todo empleado dentro de la empresa.  La marca debe permanecer intacta en transacciones dentro y fuera de la organización.  Los empleados deben tratarse entre ellos como si fueran clientes; con compromiso, urgencia y calidad.  Después de todo, lo que hacemos cada día es lo que demostraremos cuando un contacto exterior requiera de nuestra ayuda.

Un ejemplo de una compañía que hace un gran trabajo de branding interno es Google.  Si le preguntan a los empleados “¿que es Google?” le darán una contestación consistente, al igual que si se le pregunta “¿cuál es su enfoque?”.  El branding interno de Google refleja su visión estratégica con principios como “Google es búsqueda”, “puedes ser serio sin usar un traje de ejecutivo” y “la necesidad de información cruza todas las fronteras”, para mencionar algunas.  Estos principios y esencia están presentes en todo lo que hacen tanto interna como externamente; desde sus oficinas informales, su vestimenta, los productos y servicios que desarrollan y sus prácticas globales.  Su marca interna está tan bien engranada que ellos se refieren los unos a los otros como “googlers”.  La integración 360 de valores y visión representa una marca interna real lo cual ayuda a que clientes/consumidores externos se asocien y aprecien la misma.  Su éxito exterior es un vivo reflejo del compromiso y visión interna que es vivida por sus empleados, sus portavoces.

¿Cómo debe estructurar su branding interno para dar resultados?  Hay tres elementos básicos que tienen que estar presentes:  Debe ser sencillo, dirigido por la gerencia y contagioso.

1-Sencillo.  El tener muchos pasos y requisitos confunde a los empleados por lo que un mensaje sencillo y bien redactado es mejor.  El lenguaje es particularmente importante pues el mismo debe ser compartido por todos los niveles dentro de la organización.   Este mensaje se debe comunicar donde sea más accesible y tener un plan para reforzarlo por medio de una comunicación estructurada contundente.

2-Dirigido por la gerencia. El enfoque estratégico debe ser piloteado de arriba hacia abajo por los líderes de la organización, por eso su compromiso y participación son clave.  Los empleados deben tener modelos a seguir para que los comportamientos y posicionamiento se vea de forma viva.   El departamento de Recursos Humanos también debe considerar que las personas que se recluten puedan vivir la visión. También las personas tienen que ser premiadas por liderar y personificar los valores y visión corporativa a todo nivel.

3-Contagioso. La diversión es el elemento más contagioso para crear un lanzamiento y sostenimiento de branding interno.   La diversión puede ser ejecutada para evangelizar la visión y posicionamiento interno que contagie de manera experiencial.  La memorabilidad del programa depende de lo estructurado y alineado que se manejen los estándares de la esencia corporativa.   Los grupos de influencia son también de gran valor por lo que deben ser parte de la evangelización y contagio del programa.  Estos grupos son los que tienen que difundir el mensaje y dirigir creativamente a la masa crítica de la organización.  Son estas personas las que avivan o matan una estrategia por lo que en la jerarquía de evangelización deben seguir luego de los líderes organizacionales.  La efectividad de los programas va a depender de la continuidad y consistencia de los adiestramientos, los cuales deben estar corriendo paralelo a los programas para asegurar su adopción.

En resumen, evalúe el branding interno de su organización mediante un proceso metódico que logre un entendimiento de la percepción del empleado.  Estructure la plataforma para su análisis, estrategia, implementación y monitoreo.  Incluya como medio de comunicación fundamental al grupo de liderazgo que pueda lograr un cambio de branding organizacional, tanto líderes organizacionales como grupos de influencia. Una vez el andamiaje sea implementado la visión estratégica debe correr paralela al mercadeo y comunicación al cliente externo, en la misma dirección.  Como todo plan estratégico, debe evolucionar y tener continuidad.  Es por medio de la consistencia, continuidad y evolución que los verdaderos resultados de evangelización de la visión estratégica serán establecidos.

Sobre el autor:

****Alius es un conocedor de branding interno y ha desarrollado e implementado las plataformas de branding internas para clientes como: EVERTEC, POPULAR, Hospital DAMAS, y OMEGA Enterprises, entre otros.  aliusbranding.com